fairways a rencontré Markus McCaine, Chief Marketing Officer de Wilson Golf, à Newcastle, lors de la présentation de la gamme 2026, évènement pour lequel il s’est spécialement déplacé des Etats Unis. Nous l’avions déjà rencontré à Turnberry l’an passé, et oui, ça continue de bouger chez Wilson ! Il nous parle de la transformation de la marque.
Fondée à Chicago en 1914, les activités de Wilson s’articulent autour de trois axes majeurs ayant tous un rapport avec des ballons ou des balles : les sports de raquettes, les sports d’équipe et le golf. Présente au cœur de l’histoire sportive mondiale depuis près d’un siècle, peut être aucune autre entreprise n’a été aussi influente et plus étroitement liée à l’évolution du tennis, du golf, du baseball et du football américain, et Wilson est de fait le plus grand fabricant au monde d’équipements de sports de balle et de ballon. Pour ce qui nous intéresse – le golf – la marque a une trés riche histoire avec 62 majeurs remportés par ses fers, ce que l’on a souvent oublié, et ce qui constitue un record.
Certains se souviennent peut-être, il y a un quart de siècle, de fers révolutionnaires, la série « Fat Shaft » ou encore des superbes drivers « Deep Red ». Du très bon matériel. Mais la marque s’est ensuite un peu – et même totalement selon nous et le reste de la planète golf – perdue, en se concentrant pendant quinze à vingt ans sur des séries et demi-séries « récréatives » destinées aux débutants. Elle est ainsi sortie de la shopping-list des golfeurs passionnés malgré le fait que Padraig Harrington en fut un porte drapeau emblématique. Mais il y a eu une perte conséquente d’image de la marque, et par là une disparition quasi totale de sa désidérabilité. Mais Wilson a décidé de réagir il y a quelques années, pour préparer un retour en force au meilleur niveau. Nous en sommes rendus à ce point !
Aujourd’hui, Wilson investit massivement dans la recherche et le développement, agrandit son équipe d’ingénieurs – au top niveau avec des recrutements chez les meilleurs – et vise à fabriquer des clubs qui plaisent aux frappeurs de balle et aux jeunes golfeurs qui prennent le jeu plus au sérieux. Markus McCaine, le directeur marketing global de la marque, nous parle de tout cela avec passion et un enthousiasme non feint.
fairways : le golf est une petite division au sein de Wilson Sporting Goods. Comment se positionne Wilson Golf dans cet univers?
Markus McCaine : Oui, c’est vrai, nous sommes la plus petite unité commerciale de Wilson, mais c’est aussi selon moi ce qui créé la plus grande opportunité. Dans les 30 dernières années, les autres sports n’étaient pas n° 1 en part de marché, mais le sont devenus et aujourd’hui, en interne, le golf est clairement devenu un nouvel axe de développement. Et comme nous savons à quoi ressemble une success-story dans les équipements sportifs, nous mettons en place les moyens de nos ambitions ! Depuis 2024 nous sommes à l’offensive, offensive qui passe en priorité absolue par une refonte sérieuse et complète de notre offre, afin de pouvoir être pris au sérieux par les joueurs. Nous avions l’an passé pensé lancer une offensive tous azimuths incluant l’apparel mais nous avons décidé de passer d’abord par la « preuve produit » la plus attendue : celles des clubs !
Wilson a un palmarès en majeur que beaucoup d’équipementiers lui envient. 62 majeurs remportés avec des fers Wilson!
fairways : Comment la marque Wilson va t’elle se renouveler et attirer un public plus jeune et plus connaisseur ?
Markus McCaine : Nous sommes sortis de notre focus « clubs access » et avons repris conscience du formidable héritage dont dispose la marque. Nous avons massivement investit dans la R&D, la data, l’IA, les effectifs, les produits et le marketing pour renouveler Wilson Golf et tracer une nouvelle voie, en adressant le golfeur moderne. Je pense que les balles Staff et les gammes Dynapwr présentées l’an dernier en sont des premières preuves convaincantes. Ce sont de trés bons produits et nous voulons clairement, et très sincérement, pouvoir proposer les meilleurs produits dans chaque catégorie, que ce soit les lames, les fers de « game improvement », les wedges, les balles etc. Et les datas le montrent : nous savons faire ! Si les fers et les balles sont clairement au cœur de la stratégie de développement de la marque, les autres clubs, en particulier les bois et les wedges, sont aussi des points d’appui importants dans notre stratégie de retour au meilleur niveau. L’équipement (gants, sacs) est aussi au service de la construction de l’image de marque, tout comme le textile, un secteur sur lequel nous allons investir dans les prochaines années, en seconde étape. Tout autant que le retour du sponsoring de certains joueurs « AAA » c’est-à-dire top niveau. Mais sans tomber dans l’outrance : nous ne voulons surtout pas devenir une « marque marketing » qui semble dépenser plus en publicité et sponsoring qu’en R&D, mais bien être reconnus comme une marque cool et qui fabrique des (trés) bons clubs, et enfin avec un positionnement prix raisonnable! Cela fait deux ans que nous sommes revenus sur le marché des joueurs « sérieux » (un peu plus si on prend comme point de départ l’initiation de cette nouvelle stratégie) et nous sommes sur la trajectoire visée. Cela prendra du temps pour retrouver l’image et la notoriété spontanée que nous visons, nous le savons trés bien, peut être cinq ou dix ans, mais nous serons consistants, et nous tiendrons dans la durée pour réussir ce challenge.
fairways: La majorité des joueurs ne sont pas vraiment de bons frappeurs de balle, et c’est là que Wilson, auparavant, concentrait ses efforts. Vous vous attaquez donc à nouveau, après deux décades de pause, aux joueurs plus avertis, aux joueurs à faible handicap… Mais ce marché est pourtant plus réduit et peut être encore plus compétitif. ?
Markus McCaine : Nous allons continuer à fabriquer des clubs pour les joueurs en progression, mais le golfeur est quelqu’un ambitieux : quand vous voyez un bon joueur avec du matériel (Wilson en l’occurence), vous avez envie de jouer la même chose, par mimétisme. C’est une pyramide d’influence que nous voulons attaquer par le haut, via un modèle aspirationnel identifié : le golfeur jeune, talentueux et cool ! Nous voulons avoir une offre pour les meilleurs joueurs, pour les joueurs du Tour, et nous assurer que nous avons le portefeuille complet d’offres pour tous les types de joueurs qui auront envie de jouer la même marque, surtout si elle est devenue attirante, sexy. A ce propos nous travaillons donc aussi beaucoup sur le « look and feel » de Wilson Golf, sur le style visuel global de la marque : de l’imagerie de nos campagnes marketing jusqu’au son de nos produits à l’impact en passant par des design de packaging sérieux et premium. Une démarche globale et cohérente.
fairways: La France, c’est un marché important pour Wilson Golf ?
Markus McCaine : le plus important d’Europe du Sud, clairement. Je mentirai par omission si je ne disais pas que le Royaume Uni n’est pas notre premier marché en Europe, mais oui la France est un point d’effort pour nous même si le marché américain reste notre plus gros débouché c’est évident. Nous ne sommes pas dans une démarché de sponsoring de joueurs à outrance nous l’avons dit, mais nous sommes très heureux d’avoir Ugo Coussaud sous notre bannière depuis l’an passé. Alors vous ne verrez pas forcément beaucoup de publicités pour la marque pour le moment : nous voulons d’abord retrouver nos lettres de noblesse via la « preuve produit », en particulier on l’a dit les fers et les balles. D’ailleurs notre balle « staff » est très souvent citée comme la plus performante par les analystes extérieurs. Nous en sommes trés fiers, car on voit que notre travail et notre investissement payent ! On commence à voir de plus en plus de clubs et balles Wilson dans les sacs des golfeurs un peu partout, nous en sommes bien entendu ravis, et en conséquence nous sommes certains d’être sur la bonne voie !
fairways: les nouveautés pour 2026, vous nous en parlez ?
Markus McCaine : (sourire) c’est sous embargo jusqu’au début de l’année prochaine, vous pourrez en parler à vos lecteurs à ce moment-là. Mais vous allez les essayer dans quelques minutes et vous allez voir, c’est encore meilleur que l’an passé !
Plus d’infos : https://www.wilson.com/fr-fr/golf
Propos recueillis par Marc Giulioli à Close House, Newcastle, en septembre 2025. Merci à Markus McCaine pour sa disponibilité, ainsi qu’à Patrick Brennan et Lucie Hugon pour avoir organisé cette rencontre.
