Longtemps incontournable dans l’univers du golf avant de perdre de sa superbe, Wilson a entamé depuis quatre ans une véritable reconquête. Produits, image, ambitions : nous avons rencontré à Chicago, siège mondial de la marque, Markus McCaine, Chief Product & Marketing Officer. Il nous a dévoilé les coulisses de cette transformation et les prochaines étapes d’un retour au premier plan.
Les activités de Wilson Sporting Goods, fondé à Chicago en 1914, s’articulent autour de trois grands univers, ayant tous un rapport avec des ballons ou des balles : les sports de raquette, les sports d’équipe et le golf. Présente au cœur du sport mondial depuis plus d’un siècle, peu d’entreprises ont été aussi étroitement associées à l’évolution du tennis, du golf, du baseball ou encore du football américain. Wilson est aujourd’hui l’un des acteurs majeurs mondiaux de l’équipement des sports de balle et de ballon.
Pour ce qui nous intéresse – le golf –, son histoire est particulièrement riche, avec notamment 62 Majeurs remportés avec ses fers. Un record aujourd’hui un peu oublié. Certains se souviennent peut-être, il y a un quart de siècle, des fers révolutionnaires de la série « Fat Shaft » ou encore des superbes drivers « Deep Red ». Du bon matériel. Mais Wilson Golf s’était ensuite un peu – et même totalement – perdu en se concentrant pendant quinze à vingt ans sur des séries et demi-séries « récréatives » destinées aux débutants. De quoi sortir progressivement de la shopping-list des golfeurs passionnés, malgré la présence de Padraig Harrington comme porte-drapeau emblématique. Perte d’image, disparition quasi totale de la désirabilité : il était temps de réagir.
Depuis quatre ans, Wilson Golf investit donc massivement dans la recherche et le développement, avec notamment le recrutement de spécialistes venus des meilleurs acteurs du secteur. L’objectif est clair : proposer à nouveau des clubs capables de séduire aussi bien les frappeurs de balle que les jeunes golfeurs qui prennent le jeu au sérieux. Markus McCaine, qui a ajouté en début d’année la responsabilité globale du produit à celle du marketing, nous parle de cette reconquête avec passion et enthousiasme.
F : Quelles sont les nouveautés 2027 ?
MM : Il y en a beaucoup ! Nous ne nous sommes pas reposés sur le très bon accueil réservé à tout ce que nous avons lancé ces deux dernières années, notamment la balle Staff, les fers XB et les putters Infinite. L’année prochaine, nous allons renouveler une grande partie de notre offre et également la compléter sur des segments où nous étions jusqu’ici absents, aussi bien du côté des clubs que des balles. Vos lecteurs découvriront tout cela à partir de janvier. Pour le moment, c’est sous embargo !
F : Wilson Golf bouge beaucoup depuis quatre ans. Où en êtes-vous aujourd’hui ?
MM : Oui, ça bouge, et dans le bon sens ! Les retours des clients et des médias, ainsi que nos études quantitatives et qualitatives, montrent que nous progressons dans la direction que nous nous étions fixée : nous imposer davantage sur le marché des clubs premium et auprès des bons joueurs.
Repositionner une marque et lui faire prendre un véritable virage stratégique demande huit à dix ans. Nous sommes peut-être à mi-chemin ! Nos efforts en matière de développement et de communication portent leurs fruits et toute l’équipe – qui s’étoffe chaque année – est heureuse de ces progrès. La direction nous fait confiance et nous laisse le champ libre, avec une pression saine, ce qui est assez rare. Nous prenons donc notre temps et nous appliquons à faire les choses dans le bon ordre.
Côté équipement, notre offre va désormais des fers destinés aux débutants jusqu’aux lames. Nos bois sont sincèrement bons, notre gamme de putters est solide et nos balles très performantes… Résultat : les ventes progressent aux États-Unis comme en Europe. Le golf est désormais davantage pris au sérieux au sein de la galaxie Wilson. Nous ne sommes plus relégués au fond des bureaux comme le petit frère trop bruyant ! (rires)
F : Cela signifie que les clubs « access », c’est fini ?
MM : Non, pas du tout. Nous continuons à proposer des packs et des demi-séries pour débutants. Cela représente toujours une part significative de notre activité. La différence, c’est que Wilson n’est désormais plus uniquement identifié à ce type de matériel.
F : Et côté apparel ? Un renouveau textile et des accessoires avait été annoncé fin 2024, puis plus rien…
MM : Nous nous sommes finalement dit qu’avant de donner envie aux golfeurs de porter du Wilson, il fallait d’abord apporter la « preuve produit » avec nos clubs. Nous avons donc mis en pause le développement de toute la partie apparel. Mais maintenant, nous sommes prêts. Grâce notamment aux transferts de technologies provenant de nos autres sports – tennis, football, basket, baseball –, nous allons pouvoir proposer des collections très sérieuses. Wilson est une marque de sports de balle : nous bénéficions donc du savoir-faire développé dans les autres disciplines, et inversement. À terme, avec les accessoires que nous allons également développer, nous disposerons d’une offre globale, complète et cohérente.
F : Côté technologie, vous utilisez l’IA ?
MM : Oui, bien entendu, mais de façon raisonnée. L’IA nous aide, mais l’humain garde toujours le dernier mot, notamment pour juger le feeling, le son ou le design. Nous commençons maintenant à très bien maîtriser ces outils, qui nous permettent d’avancer plus vite dans la direction technique retenue et, surtout, d’éviter certaines impasses. L’IA nous permet notamment d’écarter très tôt des pistes qui n’aboutiraient pas à des clubs suffisamment performants et donc de limiter les prototypes inutiles. Nous intégrons également les recherches menées dans nos autres sports en matière de matériaux et de technologies. Mais, in fine, ce sont bien notre équipe d’experts et, surtout, les joueurs qui valident et décident. Nous sommes une marque de sport, pas une marque de tech !
F : Toujours pas de grands joueurs sous contrat ? Le sponsoring n’est toujours pas à l’ordre du jour ?
MM : Très franchement, dans cette phase de reconquête progressive du marché et de montée en gamme, nous souhaitons concentrer nos moyens sur le développement de nos équipements. Engager des dépenses marketing pharaoniques pour recruter des joueurs de premier plan n’est donc pas à l’ordre du jour. Aujourd’hui, nous avons davantage envie de voir des joueurs « cool » utiliser nos clubs sur leur parcours favori, de voir de bons amateurs choisir Wilson puis en convaincre d’autres directement sur le terrain. Nous accompagnons tout de même quelques jeunes pros, Ugo Coussaud en France par exemple.
F : Quelle est l’ambition finale ?
MM. Aujourd’hui, ce qui nous anime au quotidien, c’est de reconstruire et de repositionner Wilson Golf. Mais toute l’équipe partage effectivement un rêve : accrocher un 63e Majeur avec nos fers. Ce serait tellement fantastique de voir un joueur équipé de Wilson remonter le fairway du 18, un dimanche de Majeur, dans la dernière partie, pour aller chercher la victoire…
Propos recueillis par Mac Giulioli à Chicago. Merci à Natalie Collard et Lucie Hugon pour l’organisation, et bien sur à Markus McCaine et ses équipes pour leur accueil.
Pour remonter le temps, retrouvez notre interview de septembre 2025 ici :
Wilson Golf : la marque accélère son renouveau (interview de Markus McCaine, CMO)
